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品牌做抖音◕│,不應該這樣玩 鮑躍忠專欄

作者│✘: 來源│✘:本站 釋出時間│✘:2022-09-20 11:14:28 已有人瀏覽

鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

最近◕│,在抖音刷到了很多的品牌商│✘:青啤◕✘、格力◕✘、魯花◕✘、胡姬花等等•↟✘•。

這是一個好事情•↟✘•。說明品牌商開始重視運用抖音這樣的新工具◕✘、新手段協助企業做好營銷•↟✘•。

但是◕│,作為品牌商如何用好這樣的新工具手段◕│,如何組織好這樣的新傳播營銷模式◕│,應該有更系統的規劃•↟✘•。

--只是把抖音當成帶貨的手段◕│,還是規劃成更廣義的營銷平臺╃↟╃₪•?

--抖音帶貨是照搬薇婭◕✘、李佳琪的直播間模式◕│,還是可以創新出更符合品牌定位◕✘、品牌實際的更好的模式╃↟╃₪•?

--誰來做主播更合適◕│,是“靚哥美女”╃↟╃₪•?還是更符合品牌形象的KOL◕✘、koc做主播更合適╃↟╃₪•?

--抖音帶貨渠道◕│,只是品牌商自己搭建一個漂亮的直播間的玩法◕│,還是可以有更多主體的玩法╃↟╃₪•?

目前看到的大多品牌商的抖音玩法是│✘:

--企業在抖音開了一個號或幾個號;

--大多就是把抖音當成了帶貨的工具•↟✘•。搞了一個直播間◕│,進入這個賬號就是賣貨◕✘、促銷一個內容;

--大多選用了一些年輕◕✘、漂亮的女生做主播•↟✘•。可能是新招聘的“主播專業”的學生•↟✘•。他們基本是和李佳琪◕✘、薇婭一樣的直播“套路”•↟✘•。

但是總感覺這樣的年輕女生不太符合一些品牌的定位•↟✘•。譬如像魯花◕✘、胡姬花◕✘、青啤等這樣的一些“歷史厚重”的品牌◕│,用了這樣的一些年輕“小孩”做代言◕✘、做直播•↟✘•。恐怕這些“小人”連飯也不會做◕│,啤酒也很少喝•↟✘•。一上來就是特價特價◕✘、促銷促銷•↟✘•。感覺很不符合品牌的定位•↟✘•。

有的服裝品牌◕│,甚至賣男裝還要用一個女主播•↟✘•。但是◕│,即便是一件男裝穿到一個漂亮女生身上再好看◕│,但能夠得到一般男士的購買信任嗎╃↟╃₪•?

由於用了這些“不太懂品牌歷史◕✘、品牌文化”◕│,也很不熟悉品牌特徵◕✘、不瞭解行業的“新人”做主播◕│,又照搬了所謂頭部主播的直播套路玩法◕│,“逼得”這些年輕人◕│,處心積慮的編排一些直播指令碼•↟✘•。譬如看到奇瑞汽車的一個影片◕│,賣車不講車◕│,倆主播談起了“愛情”•↟✘•。看到很多品牌搞的很多直播有點像“耍猴”一樣•↟✘•。從一些感覺看有點拉低了品牌的形象•↟✘•。

--如何定義抖音╃↟╃₪•?

目前◕│,像抖音這樣的新媒體平臺越來越多•↟✘•。抖音◕✘、快手◕✘、微博◕✘、小紅書◕✘、B站◕│,以及微信及微信影片號等等•↟✘•。未來還會有更多這樣的新媒體平臺•↟✘•。

品牌如何定義這些新媒體平臺╃↟╃₪•?

首先◕│,這些新媒體平臺他為品牌帶來的是傳播的價值◕│,其次◕│,在有了這樣的傳播價值的基礎上◕│,才有了帶貨的價值•↟✘•。

其實◕│,這也正符合品牌的營銷邏輯│✘:傳播產生使用者認知和使用者信任◕│,在有了使用者認知和使用者信任的基礎上◕│,才能產生交易•↟✘•。

所以◕│,玩抖音這樣的新傳播平臺◕│,首先要把他的新傳播價值挖掘出來◕│,這也是能夠使抖音產生帶貨效果的重要基礎•↟✘•。這也是品牌做抖音最重要的方向•↟✘•。

抖音這樣的影片方式傳播平臺◕│,他是透過影片化的傳播方式◕│,可以比文字◕✘、語言◕✘、照片等傳播方式產生更系統◕✘、更完整◕✘、更全面的傳播效果•↟✘•。因此可以產生更好地品牌傳播效果•↟✘•。

如果只是簡單的把抖音定義成一個帶貨的平臺◕│,一是並不符合品牌的全部訴求◕│,更關鍵的是如果缺乏傳播產生的使用者認知◕✘、使用者信任基礎◕│,很難產生更好的帶貨效果•↟✘•。所以◕│,目前看到的抖音品牌帶貨主要成了促銷方式◕│,成了靠特價促銷產生帶貨效果的平臺•↟✘•。這實際是走入了一個帶貨的誤區•↟✘•。

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即便是目前的一些品牌抖音號的運營是企業電商部在負責◕│,但是要想運營好這些抖音號◕│,產生更好的帶貨效果◕│,必須要把握準抖音帶貨的基本邏輯◕│,要先學會做傳播◕│,不能只會做促銷•↟✘•。

並且◕│,現在看到一些品牌做的促銷並不符合在抖音這樣的線上平臺做•↟✘•。譬如◕│,前幾天看到寶潔的一次促銷│✘:拍一發是一件◕│,胡姬花也推出了一檔拍一發三的活動•↟✘•。這樣的活動適合於做線下終端◕│,並不適合做線上◕│,與線上促銷的邏輯正好是反了的•↟✘•。

--直播如何產生營銷效果◕✘、帶貨效果╃↟╃₪•?

目前看◕│,大多企業的抖音號是做了一個或幾個號◕│,譬如像格力◕│,做了一個“明珠羽童”直播間◕│,集中力量期待打造一個“超級企業網紅”•↟✘•。大多企業的抖音號也都是這幾個少男少女的新主播在玩“獨角戲”◕│,企業的其他人員很少參與也很少關注•↟✘•。

所以大多企業的抖音號基本還沒做起來◕│,看到大多的粉絲關注量幾萬◕✘、十幾萬◕✘、幾十萬•↟✘•。這與一個有著非常大的市場影響力的品牌來講◕│,這樣的平臺關注度與品牌定位是不相符的•↟✘•。

當然◕│,這裡面有一個很多企業做抖音剛起步的問題•↟✘•。但是主要問題還是沒有掌握抖音這樣的新媒體平臺的傳播邏輯◕│,並且◕│,更沒有結合企業實際如何把現有的企業資源與新模式◕✘、新玩法更好地結合起來的問題•↟✘•。

抖音的基本傳播邏輯是平臺推薦◕│,主要是依靠平臺推薦產生傳播效果•↟✘•。當然◕│,粉絲關注量越大產生的推薦效果越好•↟✘•。

抖音的推薦邏輯有他自己的一套規則•↟✘•。基本的邏輯是要有“響應”•↟✘•。內容越是能產生使用者響應越是能產生好的推薦效果•↟✘•。因此◕│,要想把抖音號玩好◕│,最好是能有這樣的一套響應機制•↟✘•。形成這樣的響應機制◕│,本身是很多品牌目前完全具備的能力•↟✘•。

再是目前的新媒體平臺傳播◕│,對比傳統的中心化傳播已經產生了較大變化•↟✘•。原來的中心化傳播時代◕│,品牌打造要靠央視◕│,央視要靠錢•↟✘•。譬如秦池◕│,當年秦池能紅是靠錢“砸”出來的•↟✘•。

但是當前的新傳播環境下◕│,多平臺◕✘、多主體◕✘、多形式的傳播環境下◕│,傳播的邏輯發生改變◕│,傳播不再靠單一平臺◕│,傳播變成了靠內容量◕✘、靠傳播密度◕✘、靠傳播的集中度•↟✘•。

關於新傳播劉春雄老師曾經有一句經典名言│✘:集體圍觀◕│,瞬間擊穿•↟✘•。

意思是現在的傳播◕│,要想產生好的傳播效果◕│,要靠更大量的傳播內容◕│,要靠在某一個平臺◕✘、多個平臺◕│,靠某一特定時間集中產生的傳播量級◕│,實現傳播引爆•↟✘•。

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所以◕│,要想做好抖音號◕│,不僅僅是幾個主播的獨角戲◕│,這樣只能是簡單的“玩玩”•↟✘•。真正要想做好抖音這樣的新傳播◕✘、新的渠道模式◕│,必須要有更科學◕✘、系統的規劃•↟✘•。

--如何做直播帶貨╃↟╃₪•?

未來的全渠道市場環境下◕│,像短影片直播帶貨◕✘、抖音電商◕✘、內容電商等一些新的平臺模式◕✘、電商模式會有很大的發展空間•↟✘•。

當前◕│,對品牌企業來講重點是要儘快佈局全渠道的新營銷體系◕│,如何實現線下線上高度融合的全渠道模式的轉型是當前企業營銷轉型的重點•↟✘•。

關於如何做好直播帶貨◕│,不要用太短視的角度◕│,更不要照搬所謂頭部主播玩法的套路◕│,品牌商必須要結合品牌的實際◕│,創新出符合品牌定位◕✘、品牌實際的直播帶貨模式•↟✘•。

從系統和長遠的角度講◕│,重點要做好五個方面│✘:

一是要建立好使用者運營體系•↟✘•。對品牌來講◕│,做直播帶貨◕✘、做線上電商不能僅僅盯著的是一次的促銷銷售◕│,要有更長遠的營銷規劃•↟✘•。必須要有一套完整的使用者運營體系◕│,要把打造終身價值使用者◕│,提升目標顧客的價值貢獻作為做好直播帶貨◕✘、做好線上電商的主要考核目標•↟✘•。

二是要建立好訂單系統•↟✘•。對品牌商來講做抖音電商只靠抖音電商商城訂單支援是遠遠不夠的◕│,必須要結合企業實際◕│,建立一套自己的線上訂單體系•↟✘•。

這套訂單體系◕│,能夠支援企業實現在各個平臺的訂單需求•↟✘•。能夠結合企業實際實現高效的訂單響應◕│,能夠提升顧客購買的下單體驗◕│,能夠滿足企業實現線下與線上的緊密結合•↟✘•。

三是要建立好符合線上運營要求的商品體系•↟✘•。線上運營需要以使用者為中心◕✘、以流量為中心•↟✘•。企業需要結合線上營銷的邏輯變化◕│,變革企業的商品組合◕│,打造能夠滿足線上運營需求的新商品體系•↟✘•。

要想做好線上運營◕│,必須要有高頻商品•↟✘•。如果整個的商品嚴重缺乏高頻屬性◕│,很難做好線上的運營•↟✘•。

四是要建立好交付體系•↟✘•。交付是企業做好線上運營非常重要的環節•↟✘•。交付既體現在使用者體驗方面◕│,又涉及到企業運營的效率與成本問題•↟✘•。

企業必須要結合未來全渠道市場發展的新規劃◕✘、新佈局重新設計企業的商◕✘、倉體系◕│,建立效率高◕✘、成本低◕✘、體驗好的全渠道交付體系•↟✘•。

五是選擇適合的主播與直播方式•↟✘•。從一定角度講◕│,主播可以成為企業品牌的KOL◕✘、KOC•↟✘•。但是什麼樣的人可以成為KOL◕✘、KOC◕│,需要企業結合實際選擇合適的人員•↟✘•。

企業當中◕│,管理者◕✘、科研人員◕✘、優秀員工比一個新人可能更合適於成為這樣的角色•↟✘•。

薇婭◕✘、佳琪的直播搞到直播間中是因為沒有其他的選擇•↟✘•。對品牌商來講◕│,把直播弄到直播間裡可能並不完全合適•↟✘•。

責編:史健 | 稽核:李震 | 總監:萬軍偉

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